커피는 향이다
글로벌 커피 프랜차이즈인 스타벅스는 글로벌한 규모에 걸맞게 평소 고객을 더 잘 이해하기 위해 수많은 자체 조사를 진행하고 있는데요. 스타벅스는 자체 조사를 통해 통해 매장에 방문한 고객이 커피를 더 많이 마시게 하는 가장 중요한 요인이 바로 커피의 향기라는 사실을 파악했습니다.
더불어 매장을 찾은 고객들이 가장 불쾌해하는 경험이 무엇인지에 대해서도 조사했는데요. 그 결과 컵에 묻은 핸드 로션 냄새를 맡거나 주문한 음료에서 아주 미세하게라도 향수의 향을 느끼는 것을 가장 불쾌한다는 사실을 파악했습니다. 심지어 커피콩은 냄새를 쉽게 흡수하는 성질을 가지고 있어서 커피향을 유지하기 위해서는 섬세한 주의를 요하는데요.
새로 산 원두 봉지에 구멍,
불량이 아닙니다
때문에 스타벅스 직원들은 향수는 물론 향기가 나는 로션 등을 사용할 수 없도록 제한되어 있습니다. 스타벅스는 베이커리 메뉴 역시 커피향을 방해하지 않도록 냄새가 강하지 않은 베이글과 머핀, 스콘 등으로 구성했는데요. 이처럼 향을 마케팅을 수단으로 활용한 방식을 향기 마케팅이라고 합니다.
실제로 스타벅스는 매장에서 판매하는 커피콩의 경우 봉투를 누르면 작은 구멍을 통해 구수한 커피 향이 확 풍기도록 해놓기도 했는데요. 이는 투썸플레이스 등 다른 커피 프랜차이즈에서도 활용되고 있는 방법이라고 하네요.
버스에 칙칙
커피향 분사기 설치
향기 마케팅의 대표적인 사례는 던킨 도너츠의 flavor radio 프로모션을 꼽을 수 있는데요. 던킨도너츠 매장 근처 정류장에 버스가 정차할 때, 던킨의 로고송이 나오게 하고, 이 로고송이 나올 때마다 버스 안에 설치된 커피 향 분사기가 자동으로 작동되도록 한 것입니다.
덕분에 버스 정류장에 내리는 승객은 자연스럽게 커피 향을 맡게 됐고 라디오를 통해 ‘던킨 커피가 이번에 내리는 당신을 기다립니다’라는 멘트를 듣게 되었는데요. 던킨도너츠에 따르면 이 캠페인이 진행되는 동안 매장 방문객 수가 16% 증가하고, 커피 판매량은 30% 늘었다고 하니 향기마케팅의 효과가 입증된 셈이지요.
빵집에서 맡은 빵 냄새가
가짜일 수도
이처럼 향기 마케팅의 효과가 워낙 좋다 보니 일부 베이커리에서는 빵을 갓 구운 듯한 ‘빵 향기’를 인공적으로 만들어 매장에 뿌리기도 할 정도라고 하는데요. 그에 비하면 스타벅스가 직원들에게 향수 사용을 금지한 것은 충분히 납득되는 처분입니다.
최근 스타벅스는 리저브 매장의 운영을 통해 자연스럽게 향기마케팅의 효과를 누리고 있는데요. 실제로 리저브 매장에서는 고객이 바에 앉아 원두와 추출 방법을 고르면 바리스타가 시향 서비스를 제공하기도 합니다. 또 리저브 매장은 일반 매장에 비해 커피 향이 더 강한 편이라고 하는데요.
'커피만이 아니라 문화도 함께 판다.'라는 스타벅스의 철학이 고스란히 드러나는 똑똑한 마케팅의 방식이 아닌가 싶습니다.
